#66 - Customer Lifetime Value: Warum der erste Kauf nicht über den Wert deiner Kundin entscheidet

00:00:00: Hallo und herzlich willkommen.

00:00:02: Ich bin Johanna von den Pfadenechtäktin, und du hörst Strategisch Skalieren!

00:00:23: Falls wir waren uns noch gar nicht kennen und du bist hier zur zweiten Halbzeit eingestiegen, ich bin inzwischen seit über sechs Jahren als Nonschmälnscherin selbstständig.

00:00:32: Und durfte in dieser Zeit... Viele, viele tolle Unternehmerinnen und Unternehmer.

00:00:36: Unter anderem zum Beispiel Tim Gelausen oder Johanna Fritz bei der Planung, Durchführungen, Analyse und Optimierung ihrer Live-Launches begleiten und habe sich von kleinen vierstelligen bis zu mehrfach oder vielfach sechsstellig die Live-Lunches ziemlich viel gesehen.

00:00:48: Inzwischen habe ich hier mit Karl in den Fallen Architektin selber zwei große Mentoring-Programme einmal zum Thema Deiner Vorkäste livelaunche und einmal zum thema dein automatisiertes Verkaufssystem aufbauen für fortgeschruntene Online-Unternehmerinnen so ab ein Hundert K. Jahresumsatz, dann geht es einfach darum wie du deine Verkäufe mit Evergreen Funnels automatisierst sowie mehrere kleine Selbstlehrprodukte.

00:01:07: und genau diese Erfahrungen erzähl ich dir hier im Podcast.

00:01:09: was sich in der Praxis beim Thema Live News ist gerade wirklich funktionieren sehen.

00:01:13: Steht ihr einmal vor?

00:01:14: Du verkastest ein kleines Digitaisprodukt für neununddreißig Euro.

00:01:17: Konne kauft es!

00:01:17: Du freust dich über den Verkauf und ja in deiner Aufmerkung steht ab dann neun und dreißig euro Umsatz.

00:01:23: vielleicht hast du Weil du jetzt gescheitet hast, sogar fünfzehn Euro für die Gewinnung dieser Kundin ausgegeben und denkst dir naja, wahnsinnig viel bleibt da ja nicht hängen.

00:01:31: Aber das passiert denn wenn genau diese Kundin ein paar Monate später dein nächstes Produkt kauf und irgendwann dein größtes Mentoring oder vielleicht sogar danach nochmal verlängert?

00:01:41: Dann waren diese neun und dreißig Euro möglicherweise der Anfang einer Kundenbeziehung, die über die nächsten Jahre mehrere tausend Euro Umsatz generiert.

00:01:51: Und genau darum möchte ich heute mit dir sprechen, denn ich glaube dass wir im Online-Marketing immer wahnsinnig viel darüber reden wie wir neue Leads gewinnen.

00:01:59: und mehr Menschen zum ersten Kauf bewegen, weil wir sprechen vergleichsweise wenig darüber was eigentlich nach diesem ersten Kauf passiert.

00:02:06: Und genau dort gibt es ja ein riesiges Umsatzpotenzial, denn direkt Marketingweißheit falls ich sie noch nicht gesagt habe ein kundes dann kundest dann kunde bedeutet.

00:02:14: das ist immer einfacher einen menschen zu verkaufen die schon einmal etwas bei dir gekauft haben.

00:02:19: und deswegen schauen wir uns heute vier dinge an die du über den Customer lifetime value die fancy Bezeichnung für Wat is die Kundin eigentlich wert?

00:02:27: im Laufe ihres Lebenszyklus kennen solltest und inwiefern das für deine Lauchstrategie wirklich relevant ist.

00:02:33: Punkt Nummer eins, der erste Kauf ist nicht gleich der Wetterkundin ja?

00:02:37: Das ist ein kleines nettes Beispiel aus unserem eigenen Business dass ich dir hier mitgebracht habe und es schießt so bisschen anders weil ich gerade in der Anleitung auch schon gesagt habe unsere Kundin Lea hat ursprünglich ein kleinses Produkt bei uns gekauft.

00:02:48: Das kostet regulär, kostete das neunundsechzig Euro.

00:02:50: wir haben's damals für einen Einführungspreis von Neunundzwanzigundneununddreißig Euro angeboten Und das war ihr erster Kontakt mit uns als zahlende Kundinnen.

00:02:59: Wenn wir sie jetzt ausschließlich anhand dieses ersten Kaufwertes hätten, wer ihr Kunden werdet ja noch mal irgendwo bei den neun zwanzig oder neun dreißig kann ich wirklich nicht mehr ändern wie der Einführungspreis war geblieben.

00:03:09: Aber leer hat anschließend unser damaliges kleines Selbstlernen-Produkt gift und zwar den Automatizellen Sprint für knapp zweieinhalbundneunzig Euro.

00:03:17: Und ist dann irgendwann tatsächlich in unsere Fundamentorien gekommen!

00:03:20: Das kostet aktuell tausend zweihundertfünfzig Euro monatlich über sechs Monate hinweg, und wenn wir diese drei Käufe jetzt zusammenrechnen, dann kommen wir ja schon mal auf einen Wert von siebtausend achthundert noch was Euro Umsatz.

00:03:38: als Einstiegsprodukt bezahlt.

00:03:40: Das ist ein sehr schönes Beispiel und natürlich entwickelt sich nicht jede Deiner Kundin so, aber es zeigt nun mal ziemlich gut, warum in der Welt einer Kunde nicht ausschließlich anhand ihres ersten Kaufs beurteilen solltest!

00:03:50: Und genau darum geht's beim Customer-Later-Mitglied.

00:03:52: Es beschreibt den Wert eine Kundin über die gesamte Dauer ihrer Kundenbeziehung für dich oder dein Unternehmen generiert – und im Marketing wird dafür häufig der gesamten Umsatz betrachtet?

00:04:04: Wenn du deine tatsächlich Profitabilität allerdings berechnen müsst, musst du natürlich auch die Kosten berücksichtigen, die mit diesen Käufen verbunden sind.

00:04:10: Und jetzt überlegt mal, was das für deine launcheste Leute ist.

00:04:12: Wenn du ein Miniprodukt für neununddreißig Euro in dem Fall verkaust und für die Gewinne einer Kundin zwanzig Euro ausgibt, seht ihr es auf den ersten Blick nicht so massiv attraktiv aus?

00:04:20: Vielleicht gibt's auch neunvierzig Euro oder neunfünfzig, ja!

00:04:23: Aber wenn ein Teil dieser Kunden hinten später weitere Angebote kauft kann sich die Rechnung ja langfristig ganz anders darstellen... ...und dann macht es vielleicht auch Sinn einen ad hoc eriativen Return on Ad Spend laufen zu lassen.

00:04:35: Ja, wenn du neunzwanzig euro ausgibst aber ein signifikanter Teil deiner Kunden hinten raus Programm für dreihundert, fünfhunderttausend oder mehrere tausend Euro kauft.

00:04:44: Dann kannst du das Ganze ja nochmal ganz anders bewerten und es macht vielleicht Sinn mit jedem Miniprodukt erstmal Verlust zu machen.

00:04:52: Es muss aber eben nicht so sein!

00:04:53: Du solltest auf jeden Fall verstehen welchen Wert eine durchschnittliche und dass mir wichtig eine durchsschnittliche Kundenten über ihren ersten Kauf hinaus entwickeln und das natürlich bestenfalls auch ausboten.

00:05:05: Dann sind wir genau bei dem Thema, das ich immer schön in der Einleitung hier sage dass du eben mehr pro Kunde verdienst.

00:05:13: Punkt Nummer zwei und damit kommen wir eigentlich, das ist die perfekte Überleitung, deine Produkte brauchen eine logische Verbindung zueinander Denn aus dem Beispiel Lea können wir natürlich viele Schlussvergung ziehen.

00:05:21: Ja, super!

00:05:22: Dann brauche ich einfach möglichst viel Produkte und damit meine Kunden mögen auch mal was mit Bärmen wie kaufen können.

00:05:26: Aber darum geht es gar nicht.

00:05:27: Es geht nicht darum hinter jedem Kauf direkt einen Upsell oder zwei oder fünf hinterher zu schieben.

00:05:32: Es ist darum, dass deine Produkte unterschiedliche Probleme lösen und deine Kundin in verschiedenen Phasen ihres Businesses unterstützen.

00:05:39: Stell dir beispielsweise vor du verkaufst ein Onlinekurs zum Thema Instagram-Marketing und deine Kunde lernt daran wieso ihr regelmäßig Content erstellt und damit neue Interessentinnen bin.

00:05:46: Und ein paar Monate später Hat sie sich ihre Reichweite aufgeworbt, bekommt vielleicht auch regelmäßig Anfragen und merkt jetzt die Schwierigkeiten hat aus diesen Interessenten tatsächlich seine Kunden zu machen.

00:05:55: Und dann könntest du zusätzlichen Kurs zum Thema Verkaufen anbieten ja?

00:05:59: Das könnte ein logischer nächster Schritt sein!

00:06:01: Nicht weil du ihr unbedingt noch irgendwie einen Produkt aufdrücken möchtest was jetzt auch noch um Instagram Marketing geht so nahe weil sich ihr Problem einfach mit der ersten Problemlösung verändert hat.

00:06:11: und genau darüber solltest du was deine Produktpalette angeht einmal nachdenken, welches Problem löst dein Einsteigungsprodukt?

00:06:18: Was ist die wahrscheinlichste nächste Herausforderung deiner Kunden?

00:06:21: oder was ist die nächste Herausforderungen?

00:06:22: Je nachdem wie weit du eben auch schon eine Kundin gearbeitet hast.

00:06:25: Nachdem sie dieses Problem gelöst haben und welches deine Angebote kann ihr oder auch ihm dabei helfen.

00:06:31: Bei uns war es damals beispielsweise von dem kleinen Produkt über den Automated Sales Sprinter weg bis zu unserem großen Fundament Ring.

00:06:37: Und wenn du dir deine Produkte also deine eigenen Produkte anschaust dann würde ich mich einmal fragen ob deine Kundinnen diese nächsten wirklichen Schritte überhaupt erkennen können.

00:06:45: Denn manchmal haben Unternehmerinnen bereits mehrere richtig gute Angote, aber sie kondizieren sich vollkommen unabhängig von einem anderen.

00:06:51: Dann weiß die Kundin nach dem ersten Kauf gar nicht dass es noch ein passendes weiterführendes Produkt gibt.

00:06:58: und du verschenkst natürlich wahnsinnig viel Umwasser pro Zinsert obwohl du eigentlich schon alles hast was du dafür brauchst.

00:07:03: Und damit kommen wir zu Nummer drei und ich habe es so häufig schon gepredigt.

00:07:07: Bestandskunden sind oft deine wertvollsten Kunden, ja?

00:07:12: Ich möchte dir noch ein zweites Beispiel aus unserem Business erzählen weil ich finde anhand von Beispielen lernt man einfach am besten.

00:07:17: Unsere Kundin Franzi hat ursprünglich einmal auch ein kleines Produkt bei uns gekauft und hat dann viele für unsere Webinarer besucht und später ist sie ins Falle Mentoring gekommen.

00:07:25: Nach ihrer ersten Mentoringlaufzeit hat sich die entschieden direkt um zwölf Monate zu verlängern.

00:07:30: Ja, zwölf Monate.

00:07:32: Das ist natürlich eine ganz andere Größe in Ordnung als der erste kleine Kauf und deshalb sage ich immer bitte vergesst eure Bestandskunden nicht, ja?

00:07:38: Bitte macht alle Lungen nie Angebote!

00:07:39: Ich sehe so häufig das Online-Unternehmerinnen unglaublich viel Energie darauf verwenden neue Menschen in die Welt zu ziehen und natürlich müssen wir das machen weil du kannst dich unendlich weiterverkaufen.

00:07:47: aber ansonsten schalten wir Ads, wir machen noch hundert Freebies, wir planen noch zehn Live Launche, schreiben E-Mail Sequenzen und wir überlegen uns irgendwie ständig wie wir an neue Leute kommen.

00:07:57: Ganz häufig passiert halt etwas freckend wenig mit den Menschen, die bereits bei uns gekauft haben.

00:08:01: Dabei haben diese Menschen einen riesigen Vorteil gegenüber jemandem der gerade zum allerersten Mal auf deine Instagram-Anzeige geklickt hat... Die wissen, wie du arbeitest.

00:08:09: Die mögen dich!

00:08:09: Die können gut von dir lernen, sonst würden sie nicht darüber nachdenken noch mal bitte zu kaufen.

00:08:12: und Sie haben möglicherweise auch schon Ergebnisse mit deinem ersten Produkt erzählt.

00:08:16: Und du musst damit gar nicht davon überzeugen dass du grundsätzlich Ahnung von deinem Thema hast?

00:08:20: Natürlich bedeutet das nicht, dass jede Bestandskundung automatisch in nächstes Angebot kaufen wird aber wenn er oder sie zufrieden ist und du ihm eine sinnvolle Weiterentwicklung anbietest dann kann die Kaufentscheidung natürlich deutlich leichter feiern als wenn das bei jemandem ist den ich noch gar nicht kenne, weil der eigentlich vielleicht Wie auch die Qualität ist und so weiter.

00:08:38: Da haben wir alles schon mal gedacht, ja?

00:08:40: Der Markt ist immer voller!

00:08:41: Die Leute haben schon viele schlechte Erfahrungen gemacht und es wird schwieriger einfach Vertrauen aufzubauen.

00:08:45: Und da ist es natürlich umso wichtiger dass du auch auf deine Bestandskunden und Kundinnen setzt.

00:08:52: Ich würde mir auch immer die Frage stellen welche meiner bestehenden Kunden könnte von einem Gebot profitieren bevor ich im nächsten Live-Lunch eben den Fokus auf Blitzlege.

00:09:02: Oder andersherum, was könnte ich mein bisheriger Kundin anbieten, das ihm bei ihrem nächsten Schritt wirklich weiterhelfen?

00:09:08: Vielleicht ist es ein Aufbauchkurs vielleicht eine Verlängerung der Betreuung, ein Geengänzungsprodukt, dass ein neues Problem ist.

00:09:12: Wichtig ist nur, dass das Angebot tatsächlich zur Situation passt und dass du nicht erst wieder an deine Kunden denkst wenn du irgendwie dann dringend Umsatz brauchst sondern wirklich Angebote auch für die entwickelt und am besten fragst du sie halt einfach was Sie brauchen.

00:09:26: Und dann habe ich noch einen Punkt, den ich ganz besonders wichtig finde.

00:09:30: Das ist Punkt Nummer vier.

00:09:31: Bitte rechnen nicht mit deiner erfolgreichsten Kunde.

00:09:33: Denn ich hab dir gerade ja von der erzählt die bei uns insgesamt über sieben tausend acht Euro Umsatz generiert hat und von Franzi die nachher im Mentoring nochmal um zwölf Monate verlängert hat.

00:09:41: das sind natürlich tolle Beispiele Aber wenn du deinen Customer lifetime Value überrechnen möchtest, solltest du auf keinen Fall einfach deine Umsatzstärksten Kunden nehmen und davon ausgehen, dass alle anderen sich auch so weiterentwickelt werden.

00:09:51: Das wäre ungefähr so als würdest du dein nächsten Launcher erhandeln, das erfolgreichste Launches aller Zeiten kalkulieren und alle weniger erfolgreichen Ergebnisse einfach ignorieren.

00:09:58: ja?

00:09:59: Du brauchst Durchschnittswerte!

00:10:00: Schau dir beispielsweise diese Reise an.

00:10:01: wie viele Menschen in den letzten zwölf Monaten?

00:10:06: Schau dir beispielsweise an, wie viele Menschen in den letzten zwölf Monaten dein Einstiegsprodukt gekauft haben.

00:10:10: Wie viele davon haben dann anschließend ein zweites Produkt gekauft?

00:10:13: Wie viele haben in deinen Hauptangebot gewechselt?

00:10:16: Wie viel Umsatz haben diese Kundinnen insgesamt generiert?

00:10:19: Nehmen wir einmal an du hast hundert Kunden die jeweils einen Produkt für neun und dreißig Euro gekauft.

00:10:23: Damit hast du dann dreitausend neunhundert Euro Umsatz gemacht.

00:10:26: noch, Ordemriese.

00:10:27: Und wenn zehn dieser Kunden später noch ein Online-Kurs fünfhundert euro kaufen, kommen weitere fünftausend Euro dazu ja?

00:10:33: Dann haben diese Hundert Kundinnen insgesamt achttausend Neunhundert Euro Umsatze generiert.

00:10:37: Das entspricht einem durchschnittlichen Umsatz von neunhnundachtzig Euro pro Kundin obwohl der erste Kauf nur neununddreißig Euro waren.

00:10:46: und das ist natürlich eine ganz andere Zahl Wenn du beispielsweise über Nacht denkst, wie viel Geld für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben kannst.

00:10:52: Dann ist es vielleicht nicht schlimm dass deine Ads auch manchmal mit einem Liedpreis von fünfzig Euro laufen obwohl dann offensichtlich du elf Euro Verlust erst mal machst wenn sie das erste Produkt kaufen.

00:11:07: aber mit den Werten dahinter kannst du halt sagen okay wenn der Durchschnitt wert aber dann neun und achtzig euros verdiene ich daran immer noch etwas.

00:11:13: Hier gilt allerdings bitte kalkuliere eher vorsichtig.

00:11:17: Ja, gerade wenn du ein neues Produkt eingeführt hast noch gar nicht weiß wie viele Käuferinnen später deine weiteren Angebote kaufen dann würde ich nicht mit irgendwelchen Wunschwerten rechnen.

00:11:24: und wenn du mit dem Customer lifetime value deine Ad's kosten rechtfertigen möchtest musst du aus den Berücksichtigen wann diese Folgekäufe stattfinden denn es gibt die Kurs-Regie relativ wenig wenn der Kundin vielleicht in zwei Jahren nochmal einen tausend Euro Produkt kauft.

00:11:37: wenn du aber offensichtlich von Facebook auch heute deine Werbung kosten bezahlen.

00:11:41: Der langfristige Kundenwert und deine kurzfristige Liquidität im Unternehmen sind zwei ganz unterschiedliche Dinge, was bedeutet das jetzt aber für Deine Launch Strategie?

00:11:49: Ich würde dir empfehlen bei deiner nächsten Launch Auswertung nicht nur auf die Anzahl deiner Verkäufer und deinen unmittelbaren Umsatz zu schauen sondern dir auch anzuschauen wie viele Neukunden du gewonnen hast Wie viele deiner Käuferinnen bevor also vorab bereits etwas bei dir gekauft hatten Und ob Du erkennen kannst welche Produkte besonders häufig zu weiteren Käufen führen.

00:12:08: Vielleicht stellt sie fest, dass ein bestimmtes Mediprodukt zwar für sich genommen keinen riesigen Umsatz macht aber überdurchschnittlich viele Käuferinnen später dann Hauptangebot buchen.

00:12:18: Dann kann dieses Produkt für dein Business natürlich strategisch wahnsinnig wertvoll sein.

00:12:23: vielleicht stellst du aber auch seit Ewigkeiten oder seit Monaten noch kein passendes Folgeanbruch gemacht hast?

00:12:28: Oh das wäre ja eine wichtige Erkenntnis!

00:12:30: Denn wir müssen nochmal festhalten mehr umsonst entsteht nicht immer zwangsläufig dadurch, dass du mehr neue Leute erreichst.

00:12:37: Manchmal kannst du das auch einfach machen mit den Menschen, die bereits etwas bei dir gekauft haben und die du auf ihrem weiteren Weg begleitet.

00:12:45: Also wenn du dir aus dieser Folge nur ein Learning mitnehmen solltest dann ist es dieses hier der eine.

00:12:49: erste Kauf einer Kundin ist nicht zwangsläufig immer der Wichtigste.

00:12:52: Natürlich müssen wir dafür sorgen, dass Menschen erst was bei uns kaufen damit mein Kunde sein Kunde ist ein Kunde!

00:12:56: Wir haben das Ganze schon.

00:12:58: Schade an.

00:12:58: welche weiteren Produkte sehen Leute für eurer Zusammenarbeit zu welchen Zeitpunkt kaufen?

00:13:03: wie du sinnvolle nächste Schritte schaffen kannst wenn eine neue Angebote entwickelt und denkt auch immer erst einmal an deine bestehenden Kunden bevor du auch dann an neue denkst und welchen durchschnittlichen Wert deine Kundin langfristig für dein Unternehmen haben.

00:13:17: Wenn du jetzt ausschließlich immer deine Launch-Umsätze isoliert einzeln betrachtest, übersiehst du möglicherweise einen wirklich profitablen Umsatzstrom.

00:13:29: Und wenn du deinen letzten Leichtlunch nicht einfach nur mit Blick auf diesen Gesamtumsatz einmal abpacken möchtest, sondern wirklich verstehen willst was gut funktioniert hat und an welchen Stellen Du beim nächsten Mal einfach noch mehr Umsatz herausholen kannst, slash du gerade einfach potenziell der Interessent hin verloren hast.

00:13:44: Dann schadet unbedingt unseren Mini-Kurs die Launch Autopsy, das ist unser Analyseprodukt für siebenundvierzig Euro mit dem du deinen vergangenen Live-Launch systematisch außerdem dann nimmst auswertes und herausfindest wo eben Umsatz liegen geblieben ist.

00:13:59: Und den Link findest du wie immer in den Show-Notes.

00:14:02: Wenn du keinen der nächsten Live-Mauschimpulse verpassen möchtest, dann abonniere hier super gerne den Podcast.

00:14:06: Leite ihn natürlich auch total gerne an eine Unternehmerin oder einen deiner Business Buddies weiter, der oder die ihnen gerade gut gebrauchen kann und sollst du ein Themenvorschlag für eine der nächsten Fragen haben?

00:14:15: Dann freue ich mich wahnsinnig wenn du uns einfach ne kurze Voice Message oder Nachricht auf Instagram schreibst!

00:14:21: Damit sind wir am Ende dieser kurzen Knackigen Impulsfolge zum Thema Krasmal Live Fan Value angekommen und du kennst das ganze Spiel inzwischen.

00:14:28: Dann hören wir uns morgen wieder.